Kỹ năng story telling trong Marketing

Tháng 12/2012, tôi may mắn được gặp Ira Glass, người tổ chức chương trình Truyền thanh Công cộng Quốc gia (NPR) ―This American Life‖, trình diễn một show độc diễn tại Troy Music Hall tại Troy, New York. This American Life là một trong những chương trình radio tôi yêu thích và tôi rất háo hức có cơ hội được nghe Glass kể về nó.

Tôi cũng biết ngoài việc giải trí, tôi sẽ có thể được nghe thứ gì đó giúp tôi về công việc marketer nội dung. Dù là gì thì tôi cũng sẽ không thất vọng.  Nếu bạn là một content marketer và bạn muốn biết làm sao để gắn kết khán giả và thu hút sự chú ý của họ, tôi rất khuyến khích bạn nên đến nghe buổi biểu diễn vì ―This American Life‖ và Ira Glass làm được cả 2 việc đó không giống ai. Bằng cách nào? Họ kể chuyện.  Kể chuyện không có gì mới.  Từ tranh của Paleolithic trong các hang đá Lascaux, đến chữ tượng hình Ai Cập, đến những từ đầu tiên viết trên mực và giấy, người ta đã kể truyện.  Trẻ con đòi bố mẹ kể truyện trước khi đi ngủ.  Tuy người ta đã dự đoán sự tuyệt chủng của công nghiệp xuất bản sau sự ra đời của Internet, xuất bản tiểu thuyết vẫn sống và phát triển, mặc dù phải thích nghi với sự nhạy cảm của thế kỷ 21.

Nhưng kể chuyện gắn trong marketing như thế nào? Tại sao bạn nên kể chuyện thay vì chỉ thông báo cho mọi người về sản phẩm dịch vụ của mình?  Thay vì mất thời gian với những câu chuyện thì bạn tập trung bán hàng có phải hơn không?  Mà nếu kể, thì bạn sẽ kể chuyện như thế nào? Tôi đã học 3 điều quan trọng từ Ira Glass tối đó, cả về kể truyện và về marketing nội dung.

Nếu nó hấp dẫn đối với bạn, nó sẽ hấp dẫn người khác.

Trong suốt buổi tối, Glass chơi một vài trích đoạn đã từng diễn trước đó, và thảo luận về sự thành công của chúng và cách người ta phản hồi lại. Ông thuật lại một phần của một bài phỏng vấn một phụ nữ, người đã giữ lại những máy bán nước tự động trên một tàu sân bay.

Bạn có thể tự hỏi quái nào lại có người quan tâm đến một bài phỏng vấn với người giữ lại những máy bán nước? Có thể sẽ đúng ở hoàn cảnh khác, nhưng ở đây người phụ nữ này, như tôi đã nói là làm việc trên một tàu sân bay, thế nên có một yếu tố độc đáo trong câu chuyện của cô ấy, một cái nhìn vào một thế giới mà chúng ta không thường được chứng kiến.

tuan

 

Trong thời điểm đó trong suốt buổi phỏng vấn, phóng viên hỏi cô về những thứ cô muốn giữ thường xuyên nhất, và cô nhắc đến những đồ phổ biến nhất (Snickers và Starburst), và những thứ dường như không bao giờ cần xoay (Bonkers fruit chews—Tôi chưa nhìn thấy chúng bao giờ). Câu hỏi nhạt nhẽo này đã đi đến cuối buổi diễn như thế nào?  Vì người phóng viên thấy sự thú vị.

Bạn có thể thấy điều đó trong giọng nói của ông. Khi người phụ nữa bắt đầu mô tả những gì chạy nhanh, và những cái bonker ở trong những cái máy như thế nào – thậm chí khi chẳng có thứ gì trong đó – bạn có thể thấy ông đang cười.  Ông thực sự vui vẻ với thông tin này. Glass giải thích rằng ông thích những buổi phỏng vấn như vậy, khi đó người phóng viên trong một khoảnh khắc không còn là phóng viên mà trở thành một người quan tâm đến thế giới xung quanh họ, quan tâm đến những người khác đang làm gì, tại sao. Và nếu người phóng viên thấy thích thú thì khả năng cao là người khác cũng sẽ thấy như vậy.

Và nó đây. Vì tôi có thể liên hệ. Snickers and Starburst? Chúng có thể là lựa chọn đầu tiên của tôi. Bonkers? Chúng là cái gì thế? Không, cảm ơn. Vì thế bài phỏng vấn này, buổi tiếp xúc không chuẩn bị, không có sự đề phòng về các sản phẩm máy bán nước, cho tôi một khoảnh khắc nơi tôi có thể liên tưởng đến những người phục vụ trên những tàu sân bay, những người làm những công việc rất khác xa so với tôi.

Mọi thứ bạn tạo ra không hấp dẫn mọi người, mọi lúc. Nhưng nếu bạn có thể chạm vào một cách đầy đủ, có thể chỉ cần với một người, bằng điều quan trọng với bạn, điều gì bạn nghĩ cần chia sẻ, đó là khi bạn đã thành công.  Chỉ một lúc thôi, đừng cố gắng bán hàng mọi lúc mọi nơi, và hãy chia sẻ điều gì giá trị. Người ta trân trọng những thông tin quý giá, và dù bạn có tin hay không, họ sẽ ghi chú lại nó đến từ đâu, và họ sẽ chắc chắn nhận ra rằng bạn đang không cố gắng đẩy một sản phẩm lên trước mặt họ.  Đừng bán gì cả, hãy kể chuyện.
Hãy tàng hình Có đôi lúc, Glass lấy câu hỏi từ khán giả.

vinalink-nui

 

Tôi không nhớ câu hỏi nào dẫn đến câu trả lời này, nhưng tôi nhớ câu trả lời. Glass giới thiệu một chương trình phát thanh khác tên là ―99% Invisible.‖ Chương trình này, được tổ chức bởi Roman Mars, kiểm tra kiến trúc và thiết kế, và nhấn mạnh điều gì về quá trình thiết kế bạn có thể chưa từng biết tới – phần tàng hình của sản phẩm hoàn thiện. Điểm bao trùm ở đây là, khi bạn nhìn vào một mẫu thiết kế hiệu quả, dù là một tòa nhà tuyệt đẹp, hay là một website trơn, bạn không cần chú ý đến thiết kế. Bạn không cần phải nghĩ đến việc mái viền được hình thành thế nào, hay giao diện người dùng sạch sẽ thế nào.  Bạn có thể đánh giá thiết kế, nhưng về tổng thể, về cách bạn cảm nhận về nó, không phải về những yếu tố đơn lẻ của nó.  Một thiết kế tốt, dù là kỹ thuật số hoặc không, làm cho mọi thứ liền mạch, để những yếu tố đó không gây chú ý và không làm giảm tính tổng thế.  Triết lý này có thể được áp dụng cho việc tạo nội dung.  Một lời khuyên tôi thường đưa ra khi biên tập là ―Đưa ra, nhưng đừng kể‖ – về mặt văn cảnh thì cũng tương đương với việc 99% tàng hình. Rõ ràng, người ta đọc những gì bạn viết sẽ biết nó được viết bởi ai, rằng nó cần thời gian và nỗ lực, và không tự nhiên xuất hiện trên trang một cách kỳ diệu.

Thủ thuật là cho nội dung tỏa sáng, và không gây chú ý đến cấu trúc.  Những cụm từ như ―đây là ví dụ‖, ―bạn sẽ thấy dưới đây‖, hay ―trong bài viết‖ đưa người đọc ra khỏi bài viết và nhắc là họ đang đọc một bài blog, một bài báo, hoặc một tấm infographic.  Tôi cảm giác nó là một kiểu xem thường độc giả. Nếu bạn có thể chuyển từ điểm trong bài viết thành những ví dụ hỗ trợ chúng một cách uyển chuyển, bạn sẽ có được nhiều hiệu ứng bạn mong muốn hơn là phải nói ―Này bạn đọc ơi, vì tôi không nghĩ các bạn có thể nói điều gì đang xảy ra nên tôi sẽ chỉ ra và tôi đang đưa ra cho bạn những ví dụ!‖  Nếu bạn đang đọc một cuốn tiểu thuyết, có bao giờ bạn thấy ―Trong chương này, chúng ta sẽ được chứng kiến nhân vật chính giải quyết vấn đề lớn anh ta phải đối mặt‖ Tất nhiên không, vì đó không phải cách hiệu quả để kể chuyện, chưa nhắc đến chuyện không có nhà xuất bản nào có tự trọng mà lại chấp nhận bản thảo như vậy. Vậy tại sao bạn viết blog như thế? Tại sao bạn phải chỉ ra ―Trong tấm infographic này …‖ khi bạn biết thừa độc giả đang xem đúng cái infographic đó của bạn, và có thể thấy thông tin bạn đang chỉ ra đúng là ở đó? Thay vào đó, hãy diễn tả hành động, sử dụng ngôn ngữ linh hoạt để giữ cho độc giả chú ý và tiếp tục những trang sau.
Tạo ra một “Driveway Moment” Nếu bạn là một fan của NPR,  bạn rất quen thuộc với driveway moment. Đó là một âm thanh tương đương với một lần chuyển trang.  Bạn có thể đang nghe gì đó trên xe trên đường đi làm về, và ngay khi bạn tiến vào đường xe, khi mà bình thường thì bạn chỉ ra khỏi xe và bước và nhà, chương trình tạo ra một khoảnh khắc khi bạn không chắc điều gì xảy ra tiếp theo, và bạn phải nghe xem nó kết thúc thế nào.  Bạn ngồi lại ghế lái và cho đến khi hết chương trình, và thỏa mãn vì đã đi đến cuối câu chuyện. ―This American Life‖ xây dựng những driveway moments khác hẳn những chương trình khác trên đài. Đêm đó trên sân khấu, Glass chia sẻ với chúng tôi một câu chuyện về một anh chàng, cô con gái 9 tuổi của trưởng phòng của anh ta thỉnh thoảng giúp đỡ xung quanh văn phòng, một con người nhỏ bé, và đi kiểu cua. Vâng, bạn đọc đúng đấy ạ. Glass đưa câu chuyện lên đến điểm: … và như thế ngày đó vào buổi sáng sớm, tôi đến cơ quan, và tôi vào phòng tắm. Và khi tôi ra khỏi phòng tắm, tôi để kính trong túi áo, không để ở trên đầu. Và tôi nhìn xuống hành lang này và tôi thấy cô bé đi về phía tôi. Và tôi cúi xuống và bắt đầu đi kiểu cua về phía cô bé. Tôi đi trên đùi và đưa tay lên như kiểu đó là càng và đi lạch bạch về phía cô bé.  Đây, Glass dừng kể và nói ―Vào thời khắc này, không ai có thể tắt đài được.‖ và ông ta nói đúng. Bởi vì chúng ta biết kể cả trước khi anh ta đến đó thì câu chuyện cũng sẽ nhiều hơn chỉ đơn thuần việc anh ta kể về đứa bé 9 tuổi. Không có câu chuyện thật nào. Và không để kính của anh ta trên … đó chỉ đang gợi vấn đề. Đó là một điềm báo trước đưa bạn vào tình thế nhấp nhổm, khiến bạn hồi hộp vì bạn biết điều gì đó lạ lẫm, tồi tệ, hoặc bối rối sắp xảy ra – và nó xảy ra. Nếu không ai đọc hay nhìn vào nội dung của bạn khi đang lái xe (ít nhất là họ không nên), bạn vẫn có thể tạo ra ―driveway moment‖ như vậy. Đó là việc thu hút sự chú ý của ai đó để họ dừng bất cứ việc gì họ đang làm và dành thời gian thực sự hòa vào thông tin bạn đang mang tới. Đó là việc tạo ra điều gì đó mang lại cảm xúc, và có thể nhắc độc giả bình luận vào nội dung của bạn.

Nếu bạn có thể khiến ai đó dành thời gian trong ngày không chỉ đọc mà còn bình luận vào nội dung của bạn thì bạn đã làm được điều gì đó đúng. Hãy nhớ, thời gian bạn có được từ độc giả rất hạn chế và quý giá. Chúng ta đều bận rộn, và đều có hàng tỉ việc phải tập trung chú ý. Và đó là tất cả lý do để tôn trọng độc giả, và mang lại giá trị cho họ – để kể cho họ một câu chuyện tốt. Tạo ra kiểu trao đổi như thế, đúng lúc như thế, là một phần nền tảng của content marketing. Nếu bạn có thể làm được điều này, bạn chắc chắn sẽ thành công.

Three Things Ira Glass Taught Me About Storytelling – Việt hóa bởi Minh Trang -
Chuyên Gia Digital Marketing của VINALINK DIGITAL RESEACR CENTER ©2013

About admin